論武隆文化品牌的打造

 　　文化和旅游是構成文化生產力的兩個重要方面，相互交融，共同發展。2007年，武隆喀斯特申報世界自然遺產成功，成為中國第六處、重慶唯一一處世界自然遺產。5年來，在遺產地核心舉行的國際戶外運動公開賽令武隆名聲鵲起，《人民日報》曾在頭條以《小城孵出“國際大賽”》為題進行深度報道。但縱觀周邊——云南麗江，湖南鳳凰，都是中國西部以旅游聞名遐邇的小城。據2007年官方統計數據顯示，當年麗江旅游人數達到540萬，實現旅游總收入57億元;鳳凰縣接待游客430萬人次，旅游總收入17億元(武隆當年接待游客164萬人次，旅游收入1.67億元)。破譯麗江、鳳凰的成功密碼不難發現，支撐旅游產業如火如荼的最深層次原因在于別人在開發旅游產品的同時，同步進行地域文化的挖掘包裝，文化品牌得到全方位的打造，并運作為發達的文化產業。

　　從旅游資源的層面來看，勿庸諱言，我們有與麗江、鳳凰比肩的實力;但提起文化品牌，毫無疑問，我們還停留在較初級的階段。正所謂“山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈。”“仙和龍”為山水賦予了神秘和靈氣，就是一種文化戰略;至于是何樣的仙?何樣的龍?就落腳到“品牌”的問題。

　　一、“文化品牌”的價值

　　文化品牌，是以某個特定的文化產品或文化服務的名稱、商標、標志、形象和符號為特征，有較高的文化內涵，具有專有性、排他性和可識別性。這份獨特呈現出城市的差異化特征，即“核心競爭力”。因此從一定意義上講，城市形象就是“文化品牌”，現代經濟就是“文化經濟”。

　　(一)“文化品牌”的經濟價值。 品牌就是生產力。知名度越高、品牌越響亮的文化產品，其社會影響力和市場競爭力就越強，其宣傳教育價值和經濟附加值往往也就越高。80年代，李連杰出演的電影《少林寺》讓名揚天下卻日漸沒落的少林寺輝煌再現，由少林武術所生發的一道道文化沖擊波，使“少林寺”成為一個知名文化品牌，對登封、鄭州經濟社會的發展產生了深遠影響。海南的博鰲論壇、山東的孔圣人、云南的阿詩瑪、青島的啤酒節等等“文化品牌”，成為當地經濟增長點甚至支柱收入。

　　(二)“文化品牌”的社會價值。中央電視臺《傾國傾城》欄目之所以叫座叫好，其核心就是凸顯了各個城市的“文化品牌”。杭州的斷橋殘月、吳儂軟語;成都的草堂浣花、安逸愜意;西安的六朝古都、厚重古樸;都為觀眾留下了深刻的印象，獲得了巨大的社會效應。同樣，縣域品牌塑造成功，對地方經濟、人文、縣域規劃、招商引資等各方面工作也有著巨大的促進作用。一句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”——“杏花村”令人想到山西汾陽，提起“神女應無恙，當驚世界殊”——“神女峰”是重慶巫山當之無愧的名片;一個縣域巨大且完備的品牌功能勢必以它獨特的魅力不斷地吸引著人們前去投資、工作、學習甚至安家，對縣域的地產、旅游、個私經濟都起到不可低估的拉動，更是完善縣域功能的一副催化劑。

　　二、武隆文化資源現狀

　　巧婦難為無米之炊。要打造品牌，必先摸清“家底”。許多人認為，武隆本一蠻荒之地，老少邊窮，無騷人墨客，無詩書禮樂，幾乎無文化可談。實則不然。文化本身就是一種基因，是人類鮮活的生存和發展方式。有人就有思想碰撞，信仰交流，藝術活動，有人的地方就有文化。筆者將武隆的文化資源的現狀集中概括為3點：

　　現狀一：資源多。縱觀武隆，位居黔蜀門屏、傳承巴人遺風，山水遺情、歷史演進，形成了豐富而獨特文化資源。

　　(一)久遠的“圖騰文化”。《寰宇記》載：“以邑界武龍山為名”，故而古稱“五龍”。《明一統志》載：今核桃鄉內，一山“逶迤如龍，下有空洞，即武龍山也”。公元1380年更名武隆縣相沿至今，形成了豐富的“龍文化”。目前還保留著許多用“龍”命名的地方，例如龍壩、龍洞、龍寶塘、龍水峽……天生三橋分別以“天龍橋、青龍橋、黑龍橋”命名;芙蓉洞景區內有“東海龍王”、“定海神針”等著名的景點;如此生動的“龍圖騰”崇拜，這在其他區縣是很少見的。

　　(二)鮮明的“烏江文化”。若干年前烏江重慶段已形成一條連接長江流域和云貴高原及湘西的文化走廊。在烏江銀盤電站，考古專家發現地下文物27處，在土坎老鎮，一批出土的烏江文物武隆正在進行保護性恢復。武隆是烏江馱來的城市,形成了特有的船幫文化——白馬、羊角、土坎、巷口、江口都有碼頭遺址，明清時期,川鹽入黔,烏江上舟楫往來,商賈云集,經濟文化空前繁榮，江口成為名副其實的“舟鹽古道”;有纖夫文化——扯船子們的生活，拉船時唱的船歌，艄公號子喊唱出他們的喜怒哀樂;有灘頭文化——烏江共有二堰八峽八十九灘，邊灘水流最急;羊角的五里長灘，最險最為壯觀。人拉灘、牛絞灘、電絞灘的歷史演變，都是武隆獨有的烏江文化。

　　(三)豐富的“紅色文化”。“反圍剿”時期，二路紅軍游擊隊在后坪鄉建立了川東第一個蘇維埃政權。解放戰爭的武隆留下了鄧小平、劉伯承、賀龍、蔣經國等歷史名人的足跡，賀龍與國民黨蔣介石的招安旅長楊邦道結拜兄弟，共同整頓鹽商市場，形成“江口賣鹽·依輪子”的規矩和浩口紅軍渡的史實。劉鄧大軍一舉擊潰國民黨宋希廉20萬大軍的赫赫戰功就在發生在我縣白馬山。目前，“紅軍渡”、二路紅軍司令部、坨田紅軍戰斗遺址、“和平中學”等遺址還有較為完好的保存。

　　(四)特色的“民俗宗教文化”。境內主要生活著漢、土家、苗、仡佬族，少數民族主要分布在與彭水、貴州交界處，現雖大多以漢化，但在圖騰崇拜、衣冠服飾、音樂舞蹈、生活習俗等方面，都保留了一些各自的特色，如土家吊腳樓、擺手舞，仡佬族的木葉吹奏等。在宗教方面，一是有國家認可的黃草羅家天主教堂和信眾，二是有散存民間的紅白喜事打擊吹奏樂隊。三是在西北經濟片區，例如鳳凰山、大石磬等地還較系統地保存著佛學文化的蹤跡。

　　(五)獨特的“喀斯特文化”。一是豐富的神話傳說。景觀有了神話傳說的映襯，才能血肉豐滿，情景交融。武隆境內流傳著仙女山的傳說，芙蓉江的故事，珠子溪的神話，是不可多得的民間瑰寶。二是喀斯特書畫文化。一方水土養一方人，喀斯特山水培育出一大批書畫人才。例如，蕭中胤先生曾于1998年在北京中國美術館舉辦畫展，中國美術家協會主席、黨組書記王琦為其以喀斯特風光為主題的畫展題寫了“極妍盡態，自然奇觀”的最高贊譽。目前，文聯下設的書協、美協、作協、攝影家協會等民間組織的成立，均是以喀斯特為背景進行文化挖掘和創作，必將形成一系列的喀斯特文藝精品。三是影視文化。以喀斯特風光為背景拍攝了《滿城盡帶黃金甲》、《重歸仙女山》等影視作品。四是戶外運動文化。以國際山地戶外運動公開賽為代表的新興戶外運動產業方興未艾，芙蓉江龍舟錦標賽、登山比賽等中小型賽事也為戶外運動注入活力。一個“風土人情+山水人文+陽光產業”的喀斯特系列文化具備了雛形。

　　現狀二：原生態。“好酒也怕巷子深”，我們很多文化資源依舊“養在深閨人未識”。換言之，武隆的文化還“沒變錢”。就如同2006年紅遍大江南北的“天仙妹妹”，若不是一個成都游客偶然發現和網絡的炒作，恐怕到今天依舊不為人知。同理，武隆的“天仙”也只有經過適度的精心包裝推介，才能引起良好的社會效果，產生經濟效益。

　　現狀三：在消失。這是一個創意的時代，是一個用文化這把鑰匙開啟產業之門的時代。很多民俗、傳說、歷史只在老一輩的人中津津樂道，交口相傳，很多“文化寶貝”隨著時間的演進、歷史的推移已經杳無蹤影，或瀕臨消失的邊緣。

　　三、定位武隆“文化品牌”的四大因素

　　(一)名氣。資源不等于知名。因此要從蕪雜的文化資源中篩選最有名氣的資源作為文化品牌提煉的“藍本”。前段時間各地在爭何處才是“李白墓地、西施故里、諸葛亮臥龍崗”的真跡，就是典型的借助名人效應拉動經濟發展的例子。就武隆而言，難以在歷史名人上尋根問跡，而在打“張藝謀、周潤發、鞏俐”等現代名人牌的同時，要意識到一部電影(并非經典電影)的影響也只能是名噪一時。立足自身“找”知名、立足自身“造”知名才是最根本的途徑。例如我們現在提出的“自然的遺產·世界的武隆”就容易塑造成知名文化品牌。

　　(二)個性。“人無我有”是商界的經營法寶，文化品牌的選育也是如此。山西平遙古城的“晉商文化”，毛澤東韶山故居的“偉人效應”，四川臥龍的“國寶品牌”，都體現了稀有。有人評價大連是最具“男人味”的城市，杭州是最具“女人味”的城市，武漢是最“市民化”的城市，珠海是最“人性化”的城市，就體現了個性。稀有就是差異，個性就是競爭力。作為武隆，什么是最稀奇、最有核心競爭力的東西，是我們展示的主菜?這是品牌選育要考慮的重要因素之一。

　　(三)可塑。功夫要花在刀刃上。選準的目標一定要具有可塑性，否則可能會“費力不討好”。因此，我們只能選擇最有塑造價值的文化加以大力挖掘，挖出其“色香味”，掘出其“真善美”，并輔以其他的文化資源為配菜，才能烹出最有價值的文化盛宴。

　　(四)效益。在社會主義市場經濟條件下，把文化資源培育成文化品牌，必須貫徹發展先進文化的要求，要正確處理經濟效益和社會效益的關系。我們的文化品牌歸根到底是為了經濟建設服務，或者是更好地服務于經濟建設。鄧小平同志說過“不管紅貓黑貓，能逮耗子就是好貓”。反過來說，一個連耗子也逮不著的品牌，肯定不是成功的品牌。全國、重慶、乃至周邊區縣有很多“文化搭臺、品牌唱戲”的成功例子，獲得了經濟、社會效益雙贏。

　　四、選育武隆“文化品牌”的幾條途徑

　　城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就會產生力量，使城市形象栩栩如生，讓人感覺到它生動具體、形象貼切。就武隆而言，筆者認為“喀斯特旅游文化品牌”是比較具有價值的品牌。要將其成功打造投放市場，建議可以考慮以下幾點：

　　(一)整合資源，科學規劃 也許有人會說武隆的文化和旅游資源豐富卻零散，不便于游覽觀光。表面上確實如此，但換個思路想其實武隆的資源已夠集中——就分布在一片幅員2901平方公里的土地，你還能說它們不夠集中嗎?當務之急應該思考如何將這些資源更加緊密地聯合起來。筆者個人認為要做到這一點，必須做好兩件事：

　　第一，全方位整合。文化整合就是將相近的文化資源或知名度不高的文化品牌相對集中起來，增加品牌價值含量。建議有關部門要著手開展系統的武隆文化普查，對于具有潛在優勢但沒有很好整合的文化資源，要統籌規劃，系統地挖掘。評估認定重要和瀕危的物質或非物質文化遺產并進行保護性搶救，分門別類、歸納整合，建立完整的武隆文化檔案。

　　第二，高起點規劃。在深入調查研究的基礎上， 需要用歷史的眼光對重點文化品牌建設進行長遠規劃。一是對已經形成品牌優勢或具有重點品牌潛力但未形成品牌優勢的一些資源，要重點整合、重點支持、重點突破，以組織國際性學術研討會、出版文集、通過媒體傳播等方式，提升武隆城市的文化品位。二是應結合城市建設、道路改造等對文化資源進行合理保護和有效開發。街道是城市建設的必要內容，但也可以成為杰出的文化創造。街道可以建成主題大道，公園可以建成主題公園。如西安市在城墻景區建設中，通過順城路改造工程使順城巷成為一個歷史文化長廊，與景區的墻、林、河、園、路一起構成西安城墻的五位一體，為開發城墻文化產業做出了重要貢獻。

　　(二)精心包裝，強化宣傳

　　俗話說，人靠衣裝，佛靠金裝。沒有包裝，白紙一張。一瓶普通的廣東涼茶，并冠以神秘的本草飲料，身價可以從幾毛錢躍升至8元。重慶彈子石旁的一塊不毛之地，美心集團將其包裝為洋人街，吸引著許多人流連忘返。就像釀酒的工藝一樣，文化品牌經過“調研-定位-包裝”后釀造出香醇的美酒，便需要思考如何向市場、向普羅大眾進行推介和宣傳，也就是“吆喝”的過程。

　　宣傳要分兩個方面：第一，內宣。一是載體。要在武隆廣大市民的思維意識里植入武隆的文化品牌，開展的所有文化活動成為這個品牌的衍生。借助“唱紅歌·誦經典·講故事”等載體，創作整理一批好歌，誦讀翁若梅、劉秋佩等名人的詩句，講武隆的神話傳說革命故事，把文化品牌從娃娃抓起，向市民普及。二是氛圍。要樹立良好的整體形象，形成上下共鑄武隆文化品牌的氛圍，使我們的文化品牌體現出真正的“人文關懷”。以國際化的標準進行公共環境和語言環境的改善，將游客的陌生感、距離感降到最低。

　　二是外宣。首先，要選擇最具有實際意義的媒體。如果我們要向臺灣人宣傳文化旅游資源和產品，卻在CCTV12上投放廣告，效果肯定不佳。其次，要選擇最具有廣泛性的工具。舉辦各種繪畫、攝影采風和筆會活動，承辦、主辦、冠名賽事、評比活動，贊助天氣預報等媒體欄目，利用國際互聯網搜索引擎，天涯、新浪、搜狐等大型社區，喀斯特郵票、信封等載體宣傳推廣，銜接影視文學等。

　　(三)注冊商標，保護開發

　　品牌的知識產權形態主要是商標權。保護品牌就要及早通過注冊商標、申請知識產權保護等方式實施法律保護。被列為“國寶級”的一得閣墨汁、“竹葉青”、“狗不理”、“少林功夫”等品牌被歐美、日本搶注的事實就應該引起高度重視，及時運用注冊商標或者申請知識產權等多種手段積極保護我們的文化品牌和文化資源。

　　(四)品牌搭臺，吸引投資

　　培育文化品牌根本目的在于做大做強與縣情實際相適應、與文化法規相協調、與市場經濟相對接的文化產業。單靠縣級政府“單槍匹馬”投資很難奏效，除了在自身投資、爭取上級資金之外，應制定相關投資政策，簡化手續，推出一批文化資源開發項目對內、對外招商，變單純依靠政府投入的單一形式為多渠道、多種所有制形式參與的多元化方式。鼓勵有實力、有市場運作經驗的企業進入傳統文化資源開發領域，通過股份合作等方式，逐步改變傳統文化資源擁有者無力開發資源潛能的現狀。通過運作，逐步使一直擔當“搭臺”任務的文化活動，走上“前臺”進行“文化招商”，體現社會經濟價值。山東的文博會、大連的服裝節就是很好的例子。 培育文化品牌，政府應逐年增加財政投入，加強文化基礎設施硬件建設，在城區建設完善文化館、圖書館、博物館、體育中心、青少年校外活動中心、文化廣場等標志性文化設施，在各企事業單位、鄉鎮、村(社區)逐步健全完善群眾文化基礎設施。

　　(五)培育人才，打造隊伍

　　干事創業靠人才。要將武隆文化品牌做強做大、做深做久，亟需從培養、選拔、吸引和使用等環節入手，按照培養與引進相結合、專職隊伍與社會隊伍相結合、老中青相結合、使用與培訓相結合、教育與管理相結合的要求，系統地打造專業文化人才隊伍，為武隆文化品牌奠定了人才基礎。可從“培養人才”、“制度改革”兩個層面來著手。

　　分層次培養專業人才。一是建設一支高素質文化行政人才隊伍，有效保證文化行政效率;二是打造一支以高層次人才為核心的文化藝術專業人才隊伍，促進專業技術人才擴充知識容量、更新知識內容、改善知識結構、提高專業技能、增強創新能力。重點扶持德藝雙馨、在縣市以上有重要影響和較高聲望的文藝工作者，在表演藝術、美術創作、文藝理論研究、文化科研等方面專業拔尖、成績突出的文藝名家和學科帶頭人，帶動整個文化人才梯隊建設。三是加大優秀青年人才的培養力度，增強文藝人才隊伍的活力和發展后勁，著重培養一批青年骨干人才，使他們成為文藝領域的中堅力量。加大對文藝編導、文藝創作等人才短缺領域人才的培養和引進力度。 四是培養一批具有較高管理水平的文化經營管理人才，充分發揮市場作用，推進文化藝術經營管理人才職業化發展。重點培養一批熟悉國際通行規則、了解經濟和法律、掌握較高營銷策略、具備先進管理水平的文化經營管理行家。

　　在制度改革方面，建議設立縣域文化人才發展專項資金，增加對文化人才培養和開發的資金投入。深化文化單位人事制度改革，完善和強化專業技術聘任制度，全面推行文化經營管理人員公開招聘制度、人事代理制度，促進各類文化經營管理人才資源合理配置和有序流動。